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广告翻车背后，桃李面包的家族治理隐忧下载方式:

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🐋🛺🦁第三步：🐼 下载广告翻车背后，桃李面包的家族治理隐忧软件：点击下载链接或按钮开始下载。根据您的浏览器设置，可能会询问您保存位置。

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🌰🦘🏂第五步：🦘启动软件：安装完成后，通常会在桌面或开始菜单创建软件快捷方式，点击即可启动使用广告翻车背后，桃李面包的家族治理隐忧软件。

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特别说明：广告翻车背后，桃李面包的家族治理隐忧软件园提供的安装包中含有安卓模拟器和软件APK文件，电脑版需要先安装模拟器，然后再安装APK文件。

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> 厂商新闻《广告翻车背后，桃李面包的家族治理隐忧》特朗普继续对日本施压：日本需要开放市场 时间：2025-09-09 09:39

• 编辑:CN

斑马消费 陈晓京

消费者买个五仁月饼，还得接受爹味说教？

上周，桃李面包的月饼广告文案在社交平台广泛传播并引爆全网，引发强烈质疑，公司马上下架相关产品。

然而，此举未让争议消弭。为什么桃李面包也会走上爹味说教这条路，还上演“毒打论”，营销是不是走得太偏了？

此次舆情爆发的背景较为复杂，公司业绩持续下行、产品创新相对滞后，以及渠道变革加剧，均亟待突破。

文案翻车

桃李面包（603866.SH）怎么也没想到，一支月饼广告文案，竟让公司再次被推上舆论的风口浪尖。

该月饼广告最初发布在电梯媒体，随后在社交平台广泛流传，随着舆情发酵而引爆全网。

为了推广月饼产品，公司特地撰写广告语：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。桃李蛋月烧，等一个有故事的人下单！”

爹味说教本就容易引发反感，加上当下职场现状，马上引起不少消费者的反感，引发舆论危机。

上周，公司负责人出面解释，该文案由内部共创，本意是通过多样化的表达与消费者建立情感链接。

9月5日中午，公司官微正式向公众道歉：批评我们都接受，反思也在进行中，态度端正，挨打立正。并声称文案是由领导拍板确定的。

截至昨日，在天猫、京东等电商平台，上述五仁馅蛋月烧产品，在公司官方旗舰店已难以找到，仅有山楂、红枣等馅的月饼，规格为8袋X80克，券后售价30元左右。其中，公司天猫旗舰店销售量2000+。

桃李面包以面包为主业，2020年首次推出月饼产品线，推出提浆月饼产品。今年中秋节前夕，结合蛋糕制作工艺，公司推出创新的“蛋月烧”月饼产品，以清爽不腻的口感为主要卖点。

业绩挑战

这已不是桃李面包首次登陆热搜。相比以往，这次因广告文案备受关注，背后有着一定的复杂性。

业绩持续下降、短保面包赛道以及渠道所面临的严峻挑战，早已让“东北面包大王”焦虑重重。

2025年上半年，公司实现营业收入、归母净利润26.11亿元、2.04亿元，同比分别下降13.55%和29.70%。同期，公司面包及糕点业务收入25.85亿元，同比下降13.40%；其他业务收入2621.66万元，同比下降26.64%。

华北、东北等7大区域市场收入全线下降，且均呈双位数降幅。其中，对公司贡献收入最大的大本营东北市场，收入10.44亿元，同比下降10.25%。

梳理发现，自2019年后，桃李面包经营状况逐年走弱。2020年至2023年，营业收入增速由5.66%降至1.08%。2024年，营业收入出现上市以来首次负增长，为-9.93%；2020年，公司归母净利润增速录得29.19%，此后连续4年均录得负增长。

桃李面包收入主要来源是面包及糕点业务，2020年起，该核心业务收入逐年增长。2023年实现65.32亿元，为上市以来最高。但去年急转直下，收入为59.06亿元，同比下降9.58%。

上述业务毛利率由2020年29.88%降至2024年23.29%，今年上半年降至22.89%。

当持续增长的态势被彻底打破，公司在面包市场中竞争愈发吃力。对高纤维、低糖等市场需求反应迟滞、研发不足，可能是重要因素之一。

2024年，公司研发费用支出2296.84万元，同比下降31.84%。今年上半年，研发费用支出再降30.81%。

如今，公司正面临向多个维度突破，除了产品创新，还有渠道变革，以往依赖的传统商超渠道优势被其他渠道削弱，有待进一步拥抱即时零售等新兴渠道。

家族治理隐忧

1995年，退休教师吴志刚在辽宁丹东市开了一家面包小作坊，取名“桃李”，这就是桃李面包的前身。

当时，面包并不是早餐的主流，市场上的面包产品以长保产品为主，现做现烤的产品稀少。吴志刚主抓市场痛点，主打新鲜、现做，逐渐赢得市场的喜爱。

丹东毕竟是东北边境小城，要想面包业务获得更大发展，还得到大城市。1997年，他和次子吴学群一起走进沈阳，设立沈阳桃李面包，开启公司化运营。

公司主打3-7天保质期的短保面包产品，从沈阳逐渐向周边省市市场扩张。2005年，已是东北地区最大面包厂商。

2006年，吴志刚带领桃李面包挥师全国市场。为了实现产品高效率供应能力，公司采取中央工厂+分销模式，连续在上海、成都、西安、青岛以及石家庄等重点城市设立生产基地，覆盖大半个中国市场。

2015年，公司在全国已拥有近10万个销售终端，并登陆资本市场。

上市4年后，84岁的吴志刚将权杖交予吴学东、吴学群、吴学亮三兄弟。吴学东担任董事、吴学亮担任董事长兼执行总经理、吴学群担任董事及总经理。

在公司上市之前，吴志刚及其妻盛雅莉、吴学东、吴学群、吴学亮签署一致行动人协议，并在2018年12月、2022年2月续签两次。

今年3月15日，上述协议届满，各方不再续签。长子吴学东无意愿继续参与公司日常经营等选择退出，公司控股股东及实控人变更为吴学亮、吴学群、吴志刚及盛雅莉，合计持有公司总股本的56.36%。

今年5月底，吴志刚分别向吴学群、吴学亮转让1031.44万股（占公司股份总数的0.64%）、2167.99万股（占公司股份总数的1.36%），二人持股分别达到24.99%和15.17%股权。

上述两人分别承担决策层和执行层重要职责。然而，在一件小事上，兄弟之间微妙的“关系”被摆上台面。

今年5月下旬，桃李面包拟向浦发银行追加申请2亿元综合授信额度，吴学亮对该议案投出反对票，称基于公司当前产能及财务规划状况，各项产能投放节奏均在有序进行，现有银行授信额度能满足当前及短期资金需求，为保障资金使用效率，建议暂缓追加授信额度。

他的担忧不无道理，公司产能利用远未达到饱和状态。截至今年6月，在全国共有24个生产基地投入使用，总产能22.59万吨，产能利用率约63.04%。

同期，上海桃李生产研发及运营总部一体化基地项目3.0万吨、佛山桃李年产6.9万吨成品面包及糕点华南烘焙中心项目在建。

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